非日常을 추천함!

아래 글은 덴쯔의 구보국장이 엘지애드의 세미나에서 강의한 내용을 요약 발체한 것이다. 난 구보국장의 강의를 수 도 없이 많이 들었고 늘 세미나의 통역을 도맡아서 했었다. 물론 오리콤의 사보에도 장기간 그분의 글을 연재하며, 번역을 했기 때문에 비록 직접 그뿐께 사사받은 것은 아니지만 내 광고인생에 많은 영향을 끼친 분인 것만은 사실이다. 난 이미 광고업계를 떠났고 구보국장 또한 정년퇴임을 하신지가 벌써 9년이 되어간다.  은퇴후 10년만 일을 더하신다고     했는데 ....   벌써  약속하신  10년이 지났는데도 아직도 일을 하고 계신다.  영원한 광고인!!! 우리의 24시간 - 잠자고, 일어나며, 먹고, 일하러 나가, 업무를 하고, 회의에 나가며, 전화를 한다. 이와 같이 거의 행동의 패턴은 정해져 있다. 용케 싫증도 느끼지 않는 매일 매일이라 생각하지만 그렇게 글을 쓰고 있는 나로서는 이와 같이 나날을 지내고 있다. 그러면서 꽤나 재미있게 매일을 느끼고 있다. 이것은 무슨 까닭인가? 아무래도 그 까닭은 지내는 시간의 내용에 있다고 하는 것에 쉽게 생각이 와 닿는다. 아무리 늘상 하는 시간의 반복일지라도 내용은 언제나 같지 않기 때문에 매일 매일에 싫증을 느끼지 않고 지낼 수 있는 것이다. 몸은 회사에서 일하고 있어도 그 혼은 회사와는 떨어져 있기 때문에 우리의 마음속에서는 비교적 자유롭게 상상의 나래를 펼칠 수 있다. 그렇기 때문에 즐겁고 또 무리없이 해내는 것이다. 고안하는 것, 생각하는 것만 되풀이되면 그 인간은 이미 틀린 것일 것이다. 매일 여러 가지의 다른 것을 생각할 수 있는 것이 인간인 것이다. 그러한 '非日常的인 시간을 얼마만큼이나 내용 있게 가질 수 있는가? 하는 것이 문제라고 생각된다. 과장해서 이야기하면 그 사람의 행복은 그것으로 결정된다. 예를 들어 365일 언제나 같은 식당엣 항상 같은 식기로 식사를 하고 있다 해도 생각하고 있는 것이 非일상적인 것이라면 그 사람은 매우 만족한 생활을 누리고 있지 않을까라고 생각한다. 광고인이라면 이런 이야기에 더욱 귀를 기울여야 할 것이다. 표현 작업에 유다른 규칙이 있을 리는 없다. 그러나 그 광고가 세상에 나왔을 때 남의 눈에 띄어 '받아들이는 사람의 가운데서 어떤 종류의 술렁거림을 일으켜야 하며 경쟁 회사로 하여금 부러움과 시기심이 일어나게 하는' 조건이 붙어 있는 것 - 광고 용어로서 말하는 차별화이다. 따라서 차별화의 힘이 약한 작품은 마케팅 전략의 첨병으로서 기능을 다하지 못했다는 말을 들어도 어쩔 수 없는 것이다. 예를 들면 광고를 아주 단순화하여 생각할 때 A>B라고 하는 부등식이 떠오른다. 'B사의 물건을 사는 것보다 우리 회사의 것을 사는 쪽이 이익이다'라는 것을 전하기 위한 것이 광고이다. 그것을 받아들이는 쪽에 납득시키기 위하여 막대한 광고비를 투입시키는 것도 그 까닭이다. 광고는 물건을 파는 것이다. 그렇다면 손님을 이쪽의 씨름판에 반드시 올려놓는 것이 가장 중요하다. 광고 표현의 사명은 확실히 거기에 있으므로 마치 던진 볼이 부메랑과 같이 돌아오는 이치라 하겠다. 좋은 광고라고 하는 것은 그러한 반응이 있는 광고가 좋은 광고인 것이다. 생각지도 않게 무릎을 치게 되는 훌륭한 캐치프레이즈, 눈길을 뺏는 Visualize, 깜짝 놀라게 하는 Situation - 우리는 그러한 광고를 만날 때에 찬탄을 하게 되며 동조의 웃음을 짓게 된다. 그 아름다움, 그 교묘함, 그 의외성, 모두가 그것들은 오로지 성공해야 하겠다는 장사꾼의 근성만이 해낼 수 있는 것이다. 우리는 그 장사꾼의 근성을 의미 깊게 되새겨야 할 것이다. 나는 '날카로운 크리에이터는 뛰어난 세일즈맨'이라고 하는 진실을 알아주리라 생각한다. 내가 여러분에게 말씀드린 「일상성으로부터의 탈주」, 「논리의 뒤집음」, 「조화의 파괴」 혹은 「유행의 등짐」, 「습관의 리듬을 뒤바꾸어 봄」 등 "非"의 기호를 머리에 넣어 발상하면 표현의 세계는 무한하게 확대된다고 생각한다. 그것은 또한 유니크한 차별화의 지름길이기도 한 것이다. 유능한 크리에이터가 되려고 하는 인간이라면 한번은 이 "非"를 지닌 극히 感能的인 체험을 맛보게 하고 싶은 것이다. 마치 비구름으로부터 머리를 내밀면 무한의 푸른 하늘이 펼쳐져 있다고 하는 실감을 가능한 빨리 체험케 하고 싶은 것이다. "아, 광고란 이런거구나!" 그러한 느낌을 잡았다면 다음은 프로의 길, 일직선이다. 무한의 푸른 하늘이다.